שיווק חושי בקמעונאות – הגדלת מכירות באמצעות ריח, סאונד ותמונה

שימוש בחושים שלנו, בין אם מדובר בריח, ראייה או שמיעה, כבר מזמן הפך והוכח ככלי שיווק יעיל עבור עסקים רבים. היכולת לצוד את הלקוח על ידי השמעת מוזיקה מתאימה או הפצת ריח משכר, היא לא רק מלאכת מחשבת שמגדילה משמעותית מחזורי הכנסות של בתי עסק גדולים ביניהם מותגים מובילים. אותה יכולת גם הפכה בשנים האחרונות לנושא מחקרי המפרנס המון אנשי מקצוע. סוציולוגים, אנתרופולוגים, פסיכולוגים ושאר אנשי אקדמייה מתחומים שונים, עוסקים במלאכה זו המעצימה את חווית הקנייה של הלקוח.

עסקים קטנים רבים, לוטשים עיניים מעלה אל העסקים הגדולים ומנסים ללמוד איך לעשות זאת נכון. או במילים אחרות, איך לשלוט על התנהגות הצרכנים המבקרים אצלם על ידי שימוש נכון ומותאם באמצעים ויזואליים, קוליים וריחניים. כמובן שמבחינה תקציבית, לאותם עסקים קטנים אין את היכולת להשקיע במחקר. אך לבטח יש להם את הזמן לעיין ולקרוא באותם מחקרים ולתרגם אותם הלכה למעשה לעסק הפרטי שלהם, קרי להנות מהידע המצטבר על התנהגות לקוחות והשפעת האווירה על השורה העסקית התחתונה.

במאמר הזה בחרנו להתמקד במותג המוביל Abercrombie and Fitch ובאסטרטגיית המכירה המרתקת שעומדת מאחוריו. נראה איך אותו מותג מעצב את חנויות הקמעונאות הרבות שלו מתוך מטרת על אחת - לגרום לקהל המבקרים בהן ובסביבתן לקנות את מוצרי החברה.

בסופו של המאמר, תקבלו מגוון כלים וידע רב כיצד להשתמש באותם חושים בצורה האופטימלית על מנת להגדיר את אסטרטגיית המכירה החזותית שלכם. הדברים אמורים לגבי שילוט מתאים, אופן פריסת החנות, תצוגות חלונות ועוד.

המעניין הוא שרובנו כצרכנים, לא ממש מקדישים תשומת לב לאיך החנות מריחה או על האופן בו היא גורמת לנו להתנהג ולפעול. השימוש בריח ככלי שיווקי מפעיל את התגובה שלנו אוטומטית מבלי שבכלל ננתח את דפוס הפעולה הזה.

כבר הוכח מחקרית כי אדם ממוצע מסוגל לזהות ולהבחין בין 10000 ריחות שונים! כל אחד מהם עשוי לעורר או להעלות זכרונות חזקים מן העבר. למשל ריח מסויים של ספר לימוד מהילדות או ניחוח של מאפייה אהובה. 

פסיכולוג בשם אריק שפנבנברג ערך מחקר על מדע הריח והשפעתו על התנהגות. אחד מממצאיו הראה שבחנויות למוצרי נשים בהן הופצו ניחוחות המזוהים עם המין הנשי כמו וניל, המכירות באותן חנויות הוכפלו! ממצאים דומים נמצאו בחנויות גברים. שפנבנברג הסביר כי נשים לא אוהבות להסתובב במקומות המדיפים ריח גברי ולהיפך. 

אותם ריחות וניחוחות שנבדקו ונחקרו בבתי עסק שונים, הוכחו כבעלי השפעה מכרעת על ציבור הלקוחות באם ישובו לקנות ובאם לאו. כיום פועלים בתחום מומחים, כדי לסייע ולייעץ לבעלי מותגים כיצד למנף שיווק ריחות לעסק שלהם או במילים פשוטות יותר, למכור טוב יותר על ידי השימוש בריח.

נחזור ברשותכם ל Abercrombie and Fitch. לאותו מותג אופנה אמריקאי,  יש למעשה כבר 'קו ריחות' משלו. אותו קו הנקרא בשם fierce מרוסס בחנויות, על מנת לייחד ולמתג את החברה כמו גם את מוצריה כמשהו נועז, צעיר, חדשני ומלא חיים. 

ברגע שאותם ניחוחות משוייכים לחברה עצמה על שלל חנויותיה, A&F למעשה צדה את קהל הלקוחות הגברי והנשי כאחד, גורמת להם להזדהות עם הקונספט כולו ולא רק עם המוצרים הרלוונטיים להם מאחר והם הפכו למעשה לקהל שבוי שרוצה לטעום ולספוג בגוף עוד קצת מהריח ומהניחוחות שכל כך מזוהים עם חנויות החברה.

מה קורה עם האפקט הויזואלי?

לרוב, בשיווק חזותי ובפרט שמדובר במותגי אופנה, נעשה שימוש בפרצופים. פנים של תינוקות, ילדים רכים בשנים, מתבגרים ואנשים בוגרים. המדע, (כמו גם ניסיון החיים) שמאחורי התמונות, מלמד ומוכיח שוב ושוב כי פרצופים אטרקטיביים יותר של בני אדם ובפרט תינוקות ימשכו יותר את הקונה הפוטנציאלי ויגרמו לו לשהות באזור למשך זמן רב יותר. במילים אחרות, פנים יפות מוכרות טוב יותר ובפרט כאלה של תינוקות הממיסים את לב העוברים והשבים. קל וחומר כשאותו תינוק או תינוקת מישיר מבט ממוקד בתמונה והאדם שמנגד יכול ממש לתקשר איתו ויזואלית. החום שתמונות מסוג זה מפיצות, כמו גם הסימטריה הכל כך מוקפדת בפנים, הם ברי השפעה עצומה. כמובן שגם האלמנט הויזואלי, כמו גם זה שעובד על חוש הריח, מבוסס מחקרית בצורה חד משמעית. אנשים מעדיפים לראות פנים יפות המקושרות אסוציאטיבית עם טוב לב, כישרון ואינטיליגנציה. וכך נעשה הקישור למעשה בין המותג והדימוי שלו - איכותי, יפה ואטרקטיבי. 

בפרסומות למכוניות חדשות, נעשה לא מעט שימוש בדוגמניות. גברים ייטו לבטל את נוכחות האישה היפה וגופה החטוב הסובב את המותג ככח משפיע לקנייה, אבל העובדה היא שפרסומת שכזאת מקשרת את אותו דגם עם משהו יפה, יקר, איכותי ונוצץ יותר בעבור גברים מכל פרסומת לדגם אחר בהם לא מופיעה אישה יפה. המספרים מראים כי לאותה פרסומת עם האישה היפה המציגה את הרכב, יש הרבה יותר צפיות מצד המין הגברי מאותה פרסומת נטולת דמות נשית.

לעניין השיווק החזותי יש גם את המימד הנוירולוגי או כפי שרבים מכנים זאת, אפקט המראה. 

אם נגלוש לרגע לתחום העירום, מחקרים שנערכו על קבוצות שונות באוכלוסייה בדקו ומצאו כי תמונות סטילס של אנשים עירומים, מפעילים את נוירוני הראי שלנו - אותו אפקט מראה.

כלומר, העיניים ממוקדות בתמונה והמוח למעשה פועל כאילו הוא מתקשר עם התוכן ולא סתם בוהה בתמונות בתנאי מעבדה.

את זאת מנצלים היטב מותגי ענק רבים כמו A&F, המייצרים ללקוח תחושת עונג וסיפוק על ידי הגירוי הויזואלי החזק וזאת מבלי שנהיה מודעים לכך שזה מה שבסופו של דבר גורם לנו לשלוף את היד לארנק, לגשת לקופה ולרכוש את אותו מוצר נחשק. 

הגענו לחוש השמיעה כעת. מוסיקת רקע בחנויות היא דבר שבשגרה. רובנו לא מייחסים כמעט חשיבות להימצאותה בבואנו למסע קניות. 

אין חדש בכך שמוזיקה יכולה לשלוט על מצב הרוח שלנו ואף להביא אותנו לכדי עוררות פיזית גבוהה יותר. היא אף מסייעת לנו לווסת את הרגשות שלנו בצורה טובה יותר. עסקים שהשקיעו ממרצם ומכספם בניתוח קהל היעד שלהם ובהשמעת מוזיקה מותאמת אליו ולקונספט של העסק, יוצאים בסופו של דבר מאוד נשכרים מכך. 

מחקר שנערך במספר מסעדות מצא כי ככל שהמוזיקה המתנגנת ברקע איטית יותר, כך עלה משך השהייה של הסועדים במקום. כפועל יוצא מזה, ככל ששהו במסעדה יותר זמן, ביחס ישר גם הוציאו אותם לקוחות יותר כסף במסעדה. 

מחקר מעניין במיוחד שנעשה בחנויות יינות בדק את השפעת המוזיקה גם בהקשר של שפה ותרבות. בזמנים בהם נוגנה בחנות מוזיקה צרפתית מותאמת ומקושרת אסוציאטיבית לשתייה וליין, היינות הצרפתיים באותה חנות נמכרו הרבה יותר מיינות מתוצרות אחרות. ומאידך, לכשנוגנה מוזיקה גרמנית מקבילה, היינות הגרמניים בחנות היו האטקרקטיביים ביותר על המדף.

חברת A&F כמותג אופנה המכוון לקהל צעיר, נוהגת להשמיע מוזיקה רועשת יחסית, בכל החנויות שלה. זאת מתוך מטרה למשוך אליה קהל צעיר שגם יוכל להכיל יותר את הרעש והעוצמה של הסאונד מקהל מבוגר יותר וגם יגרום לו גם לשהות בחנות יותר זמן ולבזבז בה יותר כסף כמו גם לשוב אליה בעתיד. 

גם כאן מגיע החיזוק מכיוון המחקר הפסיכולוגי. עומס חושי דוגמת מוזיקה רועשת ומקפיצה, גורמת לאימפולסיביות אצל הצרכנים ובפרט הקהל הצעיר, מה שמביא להחלשת השליטה העצמית. כל זאת גורמים לחבר'ה צעירים להיות פחות בבקרה וכך הם למעשה משחררים את החגורה ומבצעים קניות משוחררות רסן.

כך חברות כמו A&F גורמות במודע ובמתכוון לקניות אימפולסיביות על ידי סביבה שמפעילה את המוח בצורה מאוד מסויימת. 

אם אתם בעלי עסק וברצונכם לקחת את המאמר הזה וליישם אותו אפילו בחנות הקטנה שלכם, חשוב שתקחו בחשבון מספר דברים ועקרונות מכאן.

ראשית, אפיינו את קהל היעד שלכם. מי מבקר בחנות? למי אתם פונים?

בדקו ושאלו את עצמכם איך החנות שלכם והמוצרים עצמם מריחים ברגע זה? האם יש בחנות איזשהו ניחוח ייחודי או במילים אחרות ממותג? אילו זכרונות ורגשות תרצו לעורר אצל לקוחות המבקרים אצלכם?

אילו תמונות או עזרים ויזואליים אחרים תרצו שישקפו את העסק שלכם?   

האם יש מוזיקת רקע המתנגנת בזמן הפעילות ואם כן איזו? לאיזה פלח באוכלוסייה היא מדברת? 

אם תצליחו לענות על כל השאלות האלה, אתם כבר בכיוון הנכון. בנוסף, כדאי תמיד להתעדכן ולקרוא מחקרים מהשנים האחרונות. כמובן כאלה שרלוונטיים לעסק הספציפי שלכם. 

תוכלו בכל שלב להיעזר בנו, המומחים בישראל לחווית קידום פנימי ברבדי השמע, הויזואל והריח ולקבל ייעוץ ללא התחייבות והתאמת מיכשור, שירות ואסטרטגיה להגדלת המכירות.